8,69 Mb.страница34/39Дата конвертации22.09.2011Размер8,69 Mb.Тип ... Смотрите также: 34 ГЛАВА 13 ^ Стратегические решения по коммуникации Мы показали, что маркетинг есть одновременно система мышления и система действия. Для своего эффективного воплощения стратегический выбор, сделанный фирмой, должен быть поддержан динамичными программами действия, иначе шансы коммерческого успеха невелики. Чтобы успешно продавать, недостаточно предложить товар по привлекательной цене через разветвленную сбытовую сеть. Необходимо, используя подходящие средства стимулирования спроса, добиться того, чтобы отличительные свойства товара стали известны целевой группе покупателей. Следовательно, условием эффективности маркетинговой стратегии является разработка программы коммуникации с двумя взаимосвязанными целями: «сделать известным» и «сделать привлекательным». Такая программа должна использовать различные каналы коммуникации: торговый персонал, рекламу, стимулирование спроса и связи с общественностью. Задача данной главы - рассмотреть главные стратегические решения, которые должна принять фирма при разработке программы коммуникации. Их проблематика показана на рис. 13.1. Рис. 13.1. Стратегические решения по коммуникации. ^ 13.1. ПРИРОДА И РОЛЬ КОММУНИКАЦИИ В МАРКЕТИНГЕ Как было показано в главе 1, для того чтобы обеспечить эффективное согласование спроса и предложения, между участниками процесса обмена должны циркулировать информационные потоки, в основном исходящие от фирмы и направленные на то, чтобы довести до сведения рынка позицию, на которую претендует марка или фирма. ^ 13.1.1. Средства маркетинговой коммуникации Под маркетинговой коммуникацией мы понимаем совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала. Основными средствами коммуникации, называемыми « коммуникационным комплексом», являются реклама, личная продажа, стимулирование продаж и связи с общественностью. Реклама - это платная форма односторонней массовой коммуникации, исходящая от четко определенного спонсора и служащая в качестве прямой или косвенной поддержки действий фирмы. Личная продажа - это коммуникация «по мерке», персональная и двусторонняя (диалог), с целью побудить клиента к немедленному действию, и одновременно источник информации для фирмы. Стимулирование продаж охватывает все временные и, как правило, локальные мероприятия, дополняющие рекламу и личную продажу и направленные на ускорение и расширение продаж конкретного товара. ^ Связи с общественностью имеют целью посредством целенаправленных действий создать психологический климат понимания и взаимного доверия между организацией и ее различными аудиториями. Здесь цель коммуникации - не столько продать, сколько обеспечить моральную поддержку действий фирмы. В дополнение к этим традиционным средствам следует упомянуть такие средства прямой коммуникации, как салоны, ярмарки, выставки, почтовая рассылка, телемаркетинг, продажа по каталогам. Разнообразные каналы дополняют друг друга, так что проблема состоит не в том, следует ли обращаться, например, к стимулированию продаж, а скорее в том, как распределить общий коммуникационный бюджет между различными каналами, исходя из особенностей товара и поставленных коммуникационных задач. ^ 13.1.2. Процесс коммуникации Любая коммуникация предполагает обмен сигналами между передатчиком и приемником с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов. На рис. 13.2 этот процесс описан через восемь его элементов: передатчик (отдельное лицо или организация) - источник сообщения; кодирование - процесс преобразования идей в символы, изображения, рисунки. формы, звуки, язык и т.п.; сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком; каналы передачи - средства, посредством которых сигнал передается от передатчика к приемнику; декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от передатчика; приемник - целевая аудитория; отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением; обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику. Рис. 13.2 позволяет также выявить кл
Л21 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива
Стратегические решения по коммуникации - Л21 Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива
Комментариев нет:
Отправить комментарий